El patrocinio deportivo volverá a crecer este año

Este ecosistema mostró síntomas de recuperación el año pasado tras un 2020 nefasto por culpa de la pandemia

Poco a poco ya se van observando brotes verdes. Los casos bajan y parece que la famosa “nueva normalidad” llegará. Veremos a ver. La pandemia dejó estragos en todos los aspectos de nuestra sociedad. Ni el deporte se pudo escapar de ella con todo lo que supone esta industria.

Ahora parece que la cosa va recuperándose. Por ejemplo, los patrocinios deportivos empezaron a crecer en 2021; y en este 2022 se espera que esta recuperación se consolide, según el último Barómetro del patrocinio deportivo, elaborado por Spsg Consulting.

Casi la mitad de las marcas encuestadas, un 43%, afirmaron que inyectarán más liquidez a la inversión que realicen en el actual año, mientras que exactamente la mitad mantendrán los mismos niveles en comparación al 2021. Por otra parte, la mitad indica que aumentará el volumen de activación del patrocinio, y un 38% lo situará en niveles similares a los del año pasado.

Hay tendencias que han permitido esta recuperación. Exactamente son aquellas que fueron más importantes debido a la ausencia de aficionados en los eventos deportivos. En este caso, la creación de contenidos en la red fue muy importante, ya que la visibilidad de las marcas era prácticamente nula en los terrenos de juego.

Esta tendencia empezó con los eSports, y se ha extendido en el deporte tradicional. También son protagonistas, incluso desde antes de la pandemia, la capacidad de las propiedades deportivas para contribuir a generar negocio para las marcas, y no solo aportar visibilidad, y los proyectos a medio plazo vinculados a la activación del patrocinio.

Nuevas plataformas surgidas como Dazn o Twitch, que se suman a la retahíla de redes sociales, han tenido un notable impacto.Ello ha obligado a “un replanteamiento del enfoque tradicional del patrocinio, tanto para espónsors como para propiedades deportivas”, se indica en el documento.

De esta forma se permite descentralizar la activación, que ya no está solo vinculada a los días de partido, sino que crea contenido todos los días de la semana con acciones complementarias. Este tipo de activación junto con el big data, la irrupción de los NFTs y otros criptoactivos, el auge de los eSports, la gamificación y el cashless en los estadios, serán algunas de las tendencias de mayor impacto a corto plazo.

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